多くのビジネス間マーケターが直面する課題の1つは、知識豊富な観客に複雑な製品を販売することです。例えば、Okta、SendGrid、AWSなどの企業は、ソフトウェア開発者（しばしば懐疑的な観客）に、自社のツールがその仕事に耐えうることを説得する必要があります。これは、これらの企業の非技術系のマーケティングや営業担当者も、時々詳細な技術的な質問を受けたり、専門用語にぶつかったりするかもしれないということを意味します。そこで技術マーケティングが重要になるのです。 テクニカルマーケティングは、製品やサービスの技術仕様を詳細に説明するマーケティング活動の一部です。 典型的なビジネス対ビジネスのマーケティングとは異なり、テクニカルマーケティングは製品の高レベルな利点よりも個々の機能に焦点を当てることがよくあります。
たとえば、私が上述したようなデベロッパーツール企業の文脈では、テクニカルマーケティングはエンジニアが利用できるAPIエンドポイントやインターフェースオプションを定義することを意味するかもしれません。それはストレージ容量やサービスの制限について話すかもしれません。
上の表は、DynamoDBのグローバルテーブルを実装する際に開発者が直面する制限を示しています。ほとんどの顧客はこのような詳細なデータに興味を持たないかもしれませんが、特定のユースケースでは重要かもしれません。そのため、ウェブサイト上でこれを提供することで、営業やマーケティング担当者は尋ねられた際にこのテクニカルマーケティング資料を参照できます。
もちろん、テクニカルマーケティングは制限についてだけでなく、機能の売り込みにも関わります。
こちらのSendGridのクイックスタートガイドをご覧ください。それはSendgridで最初のメールを送信するのがどれほど簡単かを開発者に示しています。
SendGridの利便性を強調することで、開発者が製品について持つかもしれない反対意見を打ち消し、早く何かを作り始めるようにインスピレーションを与えます。
これは、テクニカルマーケティングの実施例の2つに過ぎません。後でさらにいくつか見ていきます。まず、テクニカルマーケティングが全体的なコンテンツ戦略にどのように適合するかについて話しましょう。
テクニカルマーケティングの事例
技術マーケティングはさまざまな形を取ることができますが、内容が充実していることがよくあります。専門家がそれを見て詳細に検討するため、ほとんどの技術マーケティング資料は、権威を持って話すことのできる専門家によって作成されなければなりません。しかし、技術マーケティングのスキルやヒントに入る前に、いくつかの例を見てみましょう。
販売資料
多くのb2bセールスサイクルには複数のステークホルダーが関与しています。たとえば、CloudForecastのような新しいAWSコスト監視ツールを導入する場合、財務、エンジニアリング、およびDevOpsからの代表者にツールの承認を得る必要があるかもしれません。これらのステークホルダーはそれぞれ独自のセールス資料が必要となります。
このようなセールスプロセスで使用できるテクニカルマーケティング資料には、ホワイトペーパー、仕様書、製品カタログ、競合比較などが含まれます。セールス担当者は1つまたは2つの部署の代表者と電話で話すことしかできない場合があり、他の部署にはテクニカルマーケティング資料に語らせる必要があるかもしれません。
ドキュメンテーション
「よく索引付きで、例が豊富で、ハイパーリンクがたくさん埋め込まれたドキュメントは、私たちのチームがあなたのツールを使うのに苦労しないことの証拠です。顧客にしかドキュメントを見せないとしたら、あなたは事実上『信頼してください、とても使いやすいですよ』と言っていることになります。」- マット・ハケット、元TumblrのVPエンジニア
実装時期に入る前でも、技術文書は貴社のマーケティング資料の重要な部分です。より多くの企業が、お客様に自社のツールの利用がどれほど簡単かを示すために、文書を無料で提供しています。ソフトウェア開発ツールのような市場では、エンジニアは新しいツールの文書を見てから、それにコミットすることを期待しています。
チュートリアル
製品の使用方法を顧客に示す技術チュートリアル そして 彼らがそれらから得られる利益は本当に強力です。書面または動画形式で作成されたチュートリアルは、特定の使用事例とそれぞれの手順の背後にある理由を示すことによって、ドキュメントよりも一歩進んだものです。今年初めにStack Overflowポッドキャストで述べたように:
“良いソフトウェアチュートリアルは、 どう .素晴らしいものは、 なぜでしょうか .”
ウェビナーとトレーニングセッション
ファネルの最終評価および実装フェーズに役立つ、もう一つの技術マーケティングの形態は、ウェビナーやトレーニングセッションです。仮想空間でも対面でも行われる可能性があり、見込客がリアルタイムで質問をする機会を与え、チームの専門家と話すことで、信頼を築き、各バイヤーの独自の状況を理解することで異議に対処するのに役立ちます。
Bitmovinは、こうしたことに非常にうまく取り組んでおり、年間数十のウェビナーやコースを公開しています。それらのビデオをブログ記事やソーシャルの資料、営業資料に変換し、各コンテンツの価値を高めるために活用しています。多くの作業が必要ですが、これによってBitmovinは今年の初めに2500万ドルのCシリーズを調達することに成功しています。
図とビジュアル
「脳は画像を処理する速度がテキストよりも6万倍速いです。また、脳は画像を処理することに慣れており、脳に送られる情報の90%が視覚情報であり、人間のコミュニケーションの93%が視覚情報であるとされています。」- リトゥ・パント、インフォグラフィック・ワールドのマーケティング担当VP
一枚の写真は本当に1000の言葉を語ると言います、特に技術的な内容に関しての場合。あなたのサービスのアーキテクチャについてソフトウェアエンジニアに説明することは、1つのブログ記事では難しいかもしれませんが、図を示すことで半ページで物語を語ることができるかもしれません。アーキテクチャ図、ワークフロー、アニメーションGIFなど、すべて 見せる 顧客に、製品の動作方法を想像して正しく理解することを期待するのではなく、実際にどのように製品が動作するのかを示すことが重要です。
テクニカルマーケティングスキルの構築
テクニカルマーケティングは、マーケティングの経験から入るのは難しい分野です。多くのテクニカルマーケターは専門家としてはじめ、その後にテクニカルスキルを持っているため、自分たちのチームのユニークな一部としてマーケティングに移行します。それは私がソフトウェアエンジニアリングからコンテンツマーケティングに移行した経験でした。
ただし、私はテクニカルなバックグラウンドを持たないテクニカルマーケターにもたくさん出会いました。彼らは、マーケティングと製品のテックに詳しいバイヤーとの間のギャップを埋めるのを助けるスキルを身につけています。あなたがどんなバックグラウンドや教育でもテクニカルマーケティングスキルを身につけるためにできることをいくつか紹介します。
エンジニアや対象分野の専門家と交流する
あなたは逃げ足の速い白いトラの素晴らしいショットを撮りたいと思っています。どこに行けばいいでしょうか？トラたちが遊んでいる場所はどうでしょうか？彼らの水場はどこにありますか？もしトラたちがよく出没する場所にいれば、きっとそのショットを手に入れることができるでしょう。- McLellan Marketing Group
技術的な観客を理解するためには、彼らの世界に入る必要があります。お客様や社内エンジニアリングチームとの形式的および非形式な会議を設定します。彼らを知り、彼らの考え方を学び、彼らにとって簡単で難しいことを学び、彼らをイライラさせることについて学びます。
技術的マーケティングコンテンツを使う専門家について学びながら、彼らにアピールすることが自然に上達します。はい、時間はかかりますが、これによりマーケティングの分野でより価値を持つようになります。ZipRecruiterによると、アメリカ合衆国では一般的に技術マーケティングマネージャーの給与はマーケティングマネージャーよりも65%以上高いです。
オーディエンスがいる場所で出会う方法を学ぶ
一部の技術マーケティングは上級ユーザーを対象としているわけではありません。例えば、一部の企業は、製品を使用するすべての人が経験豊富なエンジニアであるかのようにチュートリアルや実装ガイドを記述しています。これにより、その分野に新しいユーザーがいる大部分のユーザーベースが孤立し、結果としてユーザーのフラストレーションやサポート要求が引き起こされます。
一方で、上級ユーザーを技術マーケティングから除外するわけにはいきません。私は、特定の要件があるユーザーやより高度な機能にアクセスする必要があるユーザーが、使用説明書に最も基本的な使用例しか表示されず、サポートに連絡することになった例を見たことがあります。
これは繊細なバランスですが、それは技術マーケティングで必要なスキルの1つです。
自社製品の使いこなせるようになる
優れたテクニカルマーケターは、対象分野の専門家と話をします。優れたテクニカルマーケター アール 対象分野の専門家。
例えば、私はおそらくいくつかのプログラマーと話して、コードツールを使用して音楽を生成する方法について十分な知識を得て、そのトピックについて書くことができるかもしれません。しかし、Juan RomeroとPatrick BorgeatがTEDxのライブコーディングコンサートで行っていることを行うには数年かかるでしょう。
専門家の立場になるには数年かかるかもしれませんが、自社製品を使用してデモンストレーションを行うことに慣れるほど、テクニカルマーケターとしてより優れた成果を上げることができるでしょう。
テクニカルマーケターの採用
最終的に、技術マーケターとしてチームに参加する人を探している場合、困難な旅になるかもしれません。
技術マーケターは珍しいです、非常に珍しいです。創造性、心理学、ブランディングをコード、統計、数学と融合させることができる人。彼らは広告業界の新しいドン・ドレイパーであり、それだけでは足りません。- スティーブ・オレンスキ、オラクルのコミュニケーションディレクター
それでも、私が提供できるヒントがいくつかあります。 まず、期待値を明確にする必要があります。 それらに何をしてほしいですか？これをするために持っている必要のあるスキルは何ですか？彼らは内部リソースにアクセスできますか、それともスキルを持参する必要がありますか？ 第二に、製品に詳しい既存の誰か（おそらく顧客、先駆者、またはエンジニア）をテクニカルマーケティングの役割に移動することを検討してください。 通常、エンジニアにマーケティングスキルを教える方が、マーケターにエンジニアリングスキルを教えるよりも簡単です。 最後に、外部の技術マーケティングエージェンシーまたはコンサルタントを雇うことを検討してください。 私たちが仕える多くのお客様は、ブログ投稿、ホワイトペーパー、電子書籍、チュートリアルなどの社内マーケティング活動を強化するために、私たちの専門家を利用しています。私たちはすべてのお客様に適しているわけではありませんが、必要であれば他の方への紹介や紹介も喜んでさせていただきますので、もっと詳しく知りたい場合は私との通話を予約してください。
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